跳投杂志&JUMPER MAGAZINE

（我决定毕业论文就写这个题目！）
太多刘翔了！

打开电视机吧，随便选择一个频道，留心广告。谁能在你的方寸心田上踩下一个结实的脚板印？不错，是刘翔，我们的奥运跨栏冠军。

这是一个蛮有意思的文本：广告里的刘翔。按照符号学的歪歪理论（这一点请请教青椒老孙），自从刘翔张开大嘴跨过悉尼红色跑道的最后一道栏架后，他就不再是作为一个田径运动员的刘翔了，他成为了一个符号：对主流意识形态来说，他是执政党治理有方的积极表征；对民族主义来说，他是虚无集体获得表演资格的演出服装；对高中生来说，他是比年级里跑得最快的帅哥还快的帅哥；对拜金女郎来说，他是下一个可以拿来在嘴上搒搒的大款；对电视人及狗仔队来说，他是下一条重大绯闻的来源......

而最蹊跷的，还数广告里的刘翔。广告这东西相对诡异，且先让我们看看刘飞人都出现在一些什么样的广告里：

1。中国邮政EMS快递：穿着70、80年代款式田径服的刘翔在“中国邮政EMS快递”的绿色背景里迈出冲刺一步，表情专注而伟岸。有时他也会穿着那身衣服，手持一封快递，笑呵呵站在邮电局门口，尤其是春节时分全国人民需要祝福时；
2。衫衫西服：如果你不幸生在一级城市的话，这个广告将不会给你留下一丝印记。刘翔换上一身灰色西装，朝气蓬勃，略显生涩，在二三级城市的衫衫专卖匾额上被稍微显得粗劣的印刷字体包围。广告语大概是“中国衫衫，走向世界”；
3。中国移动“我能”：刘飞人这次有三身行头（也代表了三种身份）：田径服、正装＋电脑包、李小龙式的武术背心。他的表情很不错，手指往镜心一点，恰到好处地鼓舞人心，也非常适当地温柔一刀：我是刘翔，每个人都是刘翔；
4。KIA MOTOR千里马:飞人和汽车赛跑，他飞，车也飞。刘翔以运动员的身份出现，突出速度和冲刺能力，也突出“超越”之含义；
          

5。NIKE AIRMAX 360：刘飞人只在“唤醒”篇露了个小脸，踏着清晨没有苏醒的湿润铺设跨栏。但他在公关路演和软新闻里出足了镜头。
6。伊利牛奶：脸宽面大请刘翔拍宣传片，想必伊利是做足了公关。飞人以一个自信但自省的冠军形象出现。最后被小孩子跑赢，却谦和而乐观：我们一起跑吧！
7。可口可乐：刘翔扮演救美英雄，挂在物流车上用一瓶可乐救下SHE里那个不男不女的女的。最后还和潘伟搏弹冠相庆。在这里，刘翔是一个大隐于市的盖世冠军，勇敢、自信、乐于助人。
8。奥运宣传片：文字动人优美，言语朴实有力，刘翔身着便装，向大家诉说“这就是我觉得奥运会为什么激动人心”。在这里，刘翔是以冠军和成功人士的身份进行传达，但却选择了平实简单的方式。

例举了许多，不知有否遗漏。不管怎样，且让我们分析不同广告里的刘翔。为了方便归纳，让我们把他的形象分为三类：

1。纯粹冠军型：在这里，刘翔是主流意义上的民族英雄，严谨，完美，类似过去的“高、大、全”人物。包括邮政EMS、衫衫西服、KIA MOTOR千里马在内的刘翔都是这样符合大众情绪与国家意志的奥运冠军。专注得一心为集体荣誉，也快得无法跟随。

2。普通人型：广告着力于把刘翔及其所代表的突破精神融入普通人的日常生活。代表有中国移动“我能”、NIKE AIRMAX 360、奥运宣传片。在这些广告中，刘翔脱下刻板而规整的田径比赛服，换上了便装或者训练装，像我们身边每个人一样，起床、上班、微笑。他显得平易近人，甚至有些可爱——尽管他本来还是比较可爱的。
      
3。反冠军型：可口可乐和伊利迈出了也许是冒险的一步——他们创造了一个不再刘翔的刘翔。可口可乐“救美篇”里，堂堂奥运冠军委身市肆，有些牵强和狼狈地用一瓶可乐“救”下ELLA（从逻辑与现实的角度想一想，这种成龙《警察故事》式的挺身而出是否更加冒险？）。而片尾ELLA一句“幸好你会跨栏啊”更是冷幽默地把飞人的天赋与努力消解成一群时髦青年的讪笑；在伊利的广告中，飞人马失前蹄，被一个不三不四的小毛孩超过，风采顿失，与开篇的心高气傲“我来就是拿冠军的”形成对比。这是一个“反英雄”的刘翔，与其说是一个完美的偶像，不如说是生活中的某个笑料。

于是我们大概了解了不同广告里不同的刘翔。显而易见，三种类型的刘翔之间有着较大的反差。那么，是什么造成了刘翔形象的起伏？

简单归纳一下，原因有一下几点：

1。企业（广告主）性质：
   邮政EMS作为老牌国企，代表着本国邮政事业的珠穆朗玛。即使EMS是一个相对年轻和现代的子品牌（虽然我们必须怀疑其背后是否有主品牌形象），却仍不能越过主流的大众意旨雷池以及官僚体系的无形压力。因此其“纯粹冠军型”刘翔形象就是一个最安全、最妥帖的选择。而衫衫西服作为主攻二三级市场的男式正装品牌，最大化奥运冠军知名度和美誉度的覆盖能力，适应广大尚未完全城市化的中小县市，也是其比较稳妥的路径。
  
   相对而言，中国移动虽然也是特大国企，却背负着电信行业先天所具有的现代、时尚的躯壳。巨额的广告预算与比较国际化的操作方式，以及所面对的大量身份含混的用户，使这支“我能”的广告片采用了进入人群、进入生活的诉说方式。而伊利作为大型民营企业，在乳业激烈的争夺中早已形成了较为成熟的推广操作方法，尤其在2004年经历了蒙牛的冲击及高管振荡后，伊利品牌形象产生严重危机，如何使这个品牌看起来更富有朝气和活力成为当务之急。选择刘翔，以及选择刘翔“反冠军”的形象或许比较冒险，却有可能剑走偏锋，在段时间制造伊利新的气质。

   可口可乐是拥有成熟市场运作方法的500强外企，且其碳酸饮料主要面对的是14—24岁的青少年。青少年不吃硬的只吃软的，填鸭布道只会引起反感，灵活运用刘翔，适当变通，对其来说不过是市场所向，不存在更大范围的理念限制和内部压力。“反英雄”的刘翔也是纯粹市场的产物。
          
2。推广时间：
3。市场化程度；
4。目标消费者导向；
（没有写完，好累啊。很多思考不成熟，希望朋友们可以给我留言指正！）